Поддержать Продолжение следует
Поддержать
Разборы

Такого абсурда не было нигде в мире. ТОП рекламы лихих 90-х

90-е годы были эпохой расцвета российской рекламы — яркой, запоминающейся и иногда абсурдной. Разбираемся, как развивалась реклама в России и вспоминаем культовые рекламные ролики 90-х

Данное сообщение (материал) создано и (или) распространено иностранным средством массовой информации, выполняющим функции иностранного агента, и (или) российским юридическим лицом, выполняющим функции иностранного агента «Продолжение следует»

Вы читаете текстовую версию Разбора

Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам! В детстве я просто обожал этот ролик. В девяностых и даже чуть-чуть в начале нулевых такого на российском ТВ было очень много. Это на советском телевидении рекламы в нашем понимании рекламы не было, а в новой России она активно наверстывала упущенное. Новые товары хлынули на открывшийся рынок, а маркетологи учились рассказывать людям про них. Да так, чтобы непременно захотелось купить. И они преуспели. Мы и сейчас смотрим многие ролики тех лет уже не просто как на объекты ностальгии, а настоящие произведения искусства. Некоторые слоганы и фразы стали частью языка.

В сегодняшнем Разборе мы поговорим о молодой российской рекламе. Как рождался этот феномен? Что мы помним до сих пор? Как повлияла реклама на нас и на российскую культуру?

Реклама в СССР

Считается, что первая реклама, показанная на советском телевидении – это была реклама кукурузы. Не в какой-то конкретной банке из магазина, а в целом – растения. 1964 год, продолжается хрущевская кукурузная кампания, от которой население пребывает в жутком недоумении. Так советским гражданам нужно было объяснять, что это прямо идеальное растение.

Неудивительно, что реклама в СССР началась с кукурузы, у которой вроде как не было конкурентов. В Советском Союзе не было настоящего рынка, но все равно снималась реклама товаров. Реклама эта заметно отличалась от западной – и, прежде всего, именно потому, что она не подразумевала конкуренции. Условно говоря, покупатель по-любому будет покупать только то пиво, которое производится на местном заводе. Так что бессмысленно рекламировать для него что-либо из другого региона. Как и рекламировать что-то по-настоящему качественное и редкое: товар в ближайшем магазине наверняка закончится до того, как зритель досмотрит рекламу.

На американском телевидении считали каждый цент, так что пытались сделать рекламу не только яркой, но и короткой. Советский же рекламный ролик мог длиться хоть пять минут. За это время зрителю объясняли не только преимущества товара, но и в целом прелести жизни при коммунизме, а также напоминали, каких успехов добилась страна советов, что такой товар вообще представляют зрителю. 

Вот пример – реклама трудоустройства в «Сберкассу». Во-первых, её сняли аж на самом «Ленфильме». Во-вторых, в ней сыграла актриса Александра Яковлева – чуть позднее она станет звездой из-за ролей в фильмах «Экипаж» и «Человек с бульвара Капуцинов». В третьих, ролик длится почти четыре минуты. И знаете, что самое смешное? В нем ни разу не показывают логотип «Сберкассы». Зато рассказывают про комнату отдыха.

Ну или возьмем рекламу помады «Северное Сияние». Если найдёте свой оттенок, то станете ещё привлекательнее, вот такое «если». Ну а мужчинам – электробритвы. Обратите внимание, как в кадре советский сигма-бой игриво проверяет свою небритость.

В основном рекламу показывали по телевидению – она даже отмечалась в программе передач. Естественно, перед очередным фильмом или шоу, а не в середине. Ну нельзя ведь прерывать праздничный концерт, посвященный Дню энергетика, какой-то там рекламой. Иногда рекламные ролики показывали в кинотеатре перед сеансом. Но была и нативная реклама. Например, Леонид Гайдай снял фильм «Спортлото-82», по-сути рекламу лотереи. А до того Эльдар Рязанов снял «Невероятные приключения итальянцев в России» – это вообще гимн советскому автопрому.

В конце восьмидесятых, в разгар перестройки, в СССР хлынули западные товары, а вместе с ними – и западные маркетологи. Но они не сразу поняли, как устроен советский рынок. Реклама «Пепси», которая вышла в 87 году, была излишней, потому что такие товары сметали с полок и безо всякой рекламы. Появлялась и более агрессивная реклама. Например, освежителя воздуха «Тойлекс». В ней мужик так нажарил голубцов и рыбы, что ему потребовалось всё забрызгать дезодорантом.

Реклама девяностых

После распада СССР российский рынок изменился – появились новые товары. Вместо дефицита – проблемы с деньгами. Но покупателю с деньгами можно было втюхать что угодно.

Изменилось и телевидение – частные телеканалы отслеживали рейтинги, и на их основе выставляли цену за рекламу. Стала меняться и реклама – четырёхминутные короткометражные фильмы ушли навсегда. Теперь ценились яркость и запоминаемость. И, нужно признать, рекламщики очень быстро приспособились к новым условиям, хотя проблески были и в последние месяцы существования Советского Союза.

Реклама вентиляторов «Мовен» была с ну очень сексуальной, по тем временам, атмосферой – в 91 году это выглядело даже провокационно. Были и эксперименты в стиле минимализм. А в рекламе ортопедического центра скелет мог спеть про тазобедренный сустав. Эту рекламу, кстати, сделали в Риге, так что латвийские телевизионщики тоже с нуля овладели новым искусством.

Уже с первых лет российская реклама показала себя удивительно своеобразной. Она была непохожа на то, что делали рекламщики в других странах. Сказался тут, конечно, и эффект низкой базы: россияне начинали с нуля, экспериментировали – просто потому, что опыта не было, каждая новая работа воспринималась как первая, и каждая новая работа не была ни на что похожа. И это ярко и точно описывается в книге Виктора Пелевина «Generation P». Реклама 90-х нередко была по-настоящему смешной, но самое главное – она была самоироничной.

В 94 году наша страна влюбилась в МММ. Это финансовая пирамида, оболванившая миллионы россиян, у нас, кстати, был про нее отдельный выпуск. Так вот, львиной долей своего успеха МММ была обязана именно рекламной кампании. Несколько лет россиянам рассказывали историю простого работяги Лёни Голубкова, который стал счастливым акционером и для начала купил сапоги для жены. А потом уже и развил свой успех. Иногда Лёня Голубков входил в такой кураж, что рекламировал МММ под водку и огурцы.

Реклама с Лёней Голубковым была настолько популярной, что когда МММ рухнула, некоторые возненавидели актера Владимира Пермякова, игравшего в ней главную роль. Позже актер признавался, что долго не мог найти работу – его попросту не брали в проекты. Как Пермяков не старался, для многих он так и остался Лёней Голубковым, и еще не раз примерил на себя эту роль в кино и сериалах.

Да, в те годы мир рекламы сильно переплетался с миром большой киноиндустрии. Работать в рекламу шли не только маркетологи-самоучки, но и киношники. Например, молодой режиссёр родом из Казахстана Тимур Бекмамбетов в начале 90-х переехал в Москву и снял потрясающую по своей мощи серию рекламных роликов для банка «Империал». С 92 по 97 год вышло 18 эпизодов, и выглядели они как настоящее короткометражное кино. Кажется, это вообще самая солидная реклама в российской истории. Кстати, большинство видео из этой серии снял оператор Георгий Рерберг, работавший с Андреем Тарковским над лентой «Зеркало». Сюжеты ролика не касались банка, разве что в конце появлялся титр – «Банк Империал» – однако большего и не требовалось. Самого банка нет уже двадцать лет, а реклама осталась. Кстати, Рерберг – далеко не единственный гений, который зарабатывал на съемках рекламы. Юрий Норштейн, автор «Ёжика в тумане» – официально признанного лучшего мультфильма всех времен и народов – делал ролики для компании «Русский сахар». А Бекмамбетов позже, уже в конце 90-х, работал над рекламой «КАМАЗа». Кстати, именно благодаря рекламе «Камаза» в фольклор вошла фраза «Танки грязи не боятся».

Ну, это мы поговорили об образцах высокого рекламного искусства. Подавляющее же большинство рекламных роликов было намного проще – но все равно они были чудные и милые. Помните, как в девяностых в Россию хлынули и растворимые порошки, из которых можно было делать напитки? Когда на рынок пришли конфеты Mentos, то на озвучку ролика позвали не кого-нибудь, а тогдашнего вокалиста «Арии» Валерия Кипелова. И даже на фоне странных реклам выделялась вот эта, с «любимым размером» Wagon Wheels актера Максима Аверина, которого спустя годы все будут знать по сериалу «Глухарь». 

Многие успешные рекламные кампании превращались в сериал. Например, «Тётя Ася приехала», реклама отбеливателя «Ас». Вообще, тётя Ася говорила сомнительные вещи – по ее мнению, ткани рвались именно из-за неправильного отбеливателя. Да и входила в дом как-то не очень дружелюбно. Неудивительно, что над ней смеялись.

Ну и как не вспомнить рекламу жвачки «Бумер», которая выглядела так, будто речь идет не про жевательную резинку, а билет на необитаемый остров, полный приключений. А реклама моющего средства Fairy делала нас свидетелями непримиримой борьбы деревень Вилларибо и Виллабаджо.

Ну а помните, как в 99 году появилась реклама пива «Толстяк»? Может быть, это был первый российский опыт боди-позитивной рекламы. Слова «скуф» еще не было, но своего покупателя производители «Толстяка» примерно так и представляли. Вообще, реклама алкоголя всегда стояла в особняком. В ней и юмор как правило был смелей, и экспериментов никто не боялся. Пиво «ПИТ», «Пивоварня Ивана Таранова», продвигало себя посредством мультиков. В одном из видео главный герой вставал перед непростым выбором между невестой и пивом.

Некоторые ролики тех лет были настолько абсурдными, что разлетались на мемы, которые помнят до сих пор. Например, «Все любят мамбу, и Сережа тоже!» Ну и как без рекламы сока, возможно, и сегодня самой цитируемой в России «А ты налей и отойди».

Вообще, в те годы по телевидению рекламировали самые удивительные вещи. Например, реклама на ОРТ в девяностых. Для нее привлекали звёзд, которые, рекламируя простые человеческие эмоции, выдавливали из зрителя слезу. А в 97 году по заказу налоговой полиции Москвы вышел вот такой ролик, призывающий заплатить налоги.

Конечно, со временем реклама стала поспокойнее, серьезнее. Более похожей на мировые образцы. К тому же с конца 90-х в России стали ограничивать рекламу алкоголя на телевидении. Спустя годы компаниям оставалось только рекламировать безалкогольное пиво, ну а бесшабашная реклама водки вообще исчезла.

Реклама Евросети в Оренбурге. Источник: livejournal

На какой-то короткий миг мелькнула «Евросеть» с ее беспардонной и сейчас уже кринжовой рекламой. Хотя больше она дерзила на улицах. А на телевидении приходилось выкручиваться без мата. Ну а потом уже и Чичваркина выгнали из России – и Евросети тоже стало не до смеха. Да, вот так закончилась эпоха выдающихся рекламных роликов. Хотя позже еще были всплески вроде Snickers с Волочковой.

Сегодня реклама на ТВ одинаково безликая и скучная. Какая жизнь – такая и реклама. Но знаете что? Давайте думать, что этот период – время накопления творческого потенциала. И он обязательно выстрелит, возможно уже очень скоро. Продолжение следует.

    Подпишитесь на рассылку. В случае блокировок РКН – мы всегда останемся на связи!

    Разборы

    САМАЯ УМНАЯ? Как Тина Канделаки убивала российское ТВ

    18.08.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Тина Канделаки — российская телеведущая и государственный медиаменеджер. Как она пришла к успеху на СТС, почему провалилась в роли генпродюсера «Матч ТВ» и ушла на повышение как настоящая чиновница — разбирается Павел Каныгин

    Разборы

    Олигарх Фридман и его 12 стульев: «отравление» партнеров, предательство, миллиарды

    Михаил Фридман — основатель «Альфа-Групп» и один из богатейших предпринимателей, который пытается усидеть на нескольких стульях сразу. Как он создавал свою бизнес-империю, в какой ситуации оказался после начала войны и почему так и не решился публично выступить против неё — разбирается Павел Каныгин

    15.08.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Разборы

    Как Давидыч всех обманул и лег под власть

    13.08.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Эрик Китуашвили — скандальный российский автоблогер, популяризатор стритрейсинга и экстремальных гонок. Как Давидыч снимал «расследования» про ГИБДД, за что он оказался в тюрьме и как после освобождения изменились его взгляды — разбирается журналист Павел Каныгин

    Разборы

    КАК ТОНУЛ «КУРСК», пока Путин катался на скутере. Полная история

    25 лет назад в Баренцевом море произошла катастрофа атомной подлодки «Курск», в результате которой погибли 118 человек. Почему власти врали о ходе спасательной операции и как чиновники заливали горе обычных людей деньгами и квартирами — разбирается Павел Каныгин

    11.08.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Разборы

    Охота на Латынину. За что публицистку отменили и либералы, и «ура-патриоты»

    08.08.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Юлия Латынина — один из самых ярких и противоречивых голосов русскоязычной публицистики. Как она строила свою карьеру, открыто критиковала российские власти и почему спустя три года войны в Украине её взгляды кардинально изменились — разбирается Павел Каныгин

    Разборы

    Зачем сос@л? Псих, опередивший время. Портрет Лимонова

    Эдуард Лимонов — выдающийся писатель, радикальный политик и эпатажный провокатор. Как сложилась его жизнь — от криминальной молодости и вынужденной эмиграции в США до литературного успеха, создания НБП, участия в войнах, поддержки захвата Крыма и конфликта в Донбассе — разбирается Павел Каныгин

    04.08.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Разборы

    Остров калек. Леденящая история обмана военных

    01.08.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Война в Украине продолжается, тысячи россиян уходят на фронт. Что ждёт их после — ПТСР, зависимость, изоляция? Как проходила реабилитация и реинтеграция ветеранов войн от 1812 года до Афганистана и почему они оказались никому не нужны — разбирается Павел Каныгин

    Разборы

    Как золотые трусы Леонтьева развалили СССР. Что скрывалось за его эпатажем

    Валерий Леонтьев — легенда эстрады и гений эпатажа. Как он смог пробиться на сцену с самого низа, почему никогда не боялся советской власти и как сохранил народную любовь — разбирается Павел Каныгин

    30.07.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Разборы

    Протасевич VS Тихановские. Что стало с беларуской надеждой

    28.07.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Протасевич VS Тихановские. Что стало с беларуской надежой

    Разборы

    Нечего терять. Кушанашвили после рака пошел ва-банк

    Отар Кушанашвили — эпатажный телеведущий, журналист и культовая фигура 90-х. Как молодой парень из Кутаиси покорил Москву и смог сохранить себя — разбирается Павел Каныгин

    24.07.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Разборы

    Писатель-убийца Захар Прилепин. Путь от Навального до Донбасса

    21.07.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Захар Прилепин — российский писатель, политик и общественный деятель. Как он прошёл путь от модного литератора, оппозиционного активиста и сторонника Алексея Навального до военкора, идеолога «русского мира» и участника войны в Украине — разбирается журналист Павел Каныгин

    Разборы

    Отдельно от России: Почему Татарстан живет по-другому

    Татарстан — это не только «Слово пацана», а регион с глубоким прошлым и собственным неповторимым культурным кодом. Чем уникален Татарстан — разбирается Павел Каныгин

    18.07.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Разборы

    Мизулина пугает. Почему кажется, что это не человек?

    16.07.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Екатерина Мизулина – история девочки, которая хотела быть крутой, а стала нейростетью. Есть ли хоть что-то человеческое в её войне с реперами, пиар-паре с Шаманом и следовании примеру мамы-флюгера – разбирается Павел Каныгин

    Разборы

    Губерниев больше не патриот? Как самый влиятельный комментатор хотел переобуться

    Жизнь и карьера Дмитрия Губерниева – от работы охранником в казино до доверенного лица Путина. Как он прорвался на телевидение, кого успел оскорбить по дороге и почему мечтает о матче между Россией и Украиной – разбирается Павел Каныгин

    14.07.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Разборы

    Самый агрессивный священник России: Андрей Ткачев

    11.07.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Протоиерей Андрей Ткачев — самый скандальный священник РПЦ, прославившийся своими агрессивными высказываниями. Почему он выстраивает образ «священника-хейтера» и откуда в церковном человеке столько ненависти — разбирается Павел Каныгин

    Разборы

    Ремень и хамство. Все как мы любим?

    А что, если корень всех наших бед — это отсутствие любви к себе и к окружающим? Почему в России так не хватает любви — к себе, к людям, к жизни и почему мы не умеем проявлять заботу, сочувствие и доверие — разбирается Павел Каныгин

    09.07.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Разборы

    НЕВЗОРОВ: кто он на самом деле?

    07.07.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Александр Невзоров — известный российский телеведущий и публицист. Как сложилась его карьера: от послушания в монастыре и «600 секунд» до депутатства, связей с олигархами, бандитами и поддержки Путина. Почему он изменил взгляды после аннексии Крыма и выступил против войны — разбирается Павел Каныгин

    Разборы

    Самый великий комик столетия. Над чем смеялся Жванецкий

    Михаил Жванецкий — выдающийся сатирик, писатель и один из главных комиков XX века. Как началась его карьера, как Жванецкий смог стать голосом целого поколения и в чём секрет его феноменального успеха — разбирается Павел Каныгин

    04.07.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Разборы

    Стыд и ярость. Как людей в России закрывают в психушки

    02.07.2025

    Разборы. Продолжение следует

    Жизнь с психическим расстройством — это ежедневная борьба. Как на самом деле живут люди с депрессией, биполярным расстройством и аутизмом, и почему им особенно тяжело в России — разбирается Павел Каныгин