«Пепси, пейджер, MTV». Разбор телевидения нашего детства

Вы читаете текстовую версию Разбора

С таким же упоением, как сейчас зумеры смотрят TikTok, мое поколение в самом конце 90-х и начале нулевых в любую свободную минуту дома смотрело MTV. Ну представьте, до этого по телику показывали «Утреннюю звезду», а тут стали крутить Тупака! Естественно молодежь страны тут же прилипла к экранам и начала подражать артистам из крутых западных клипов, петь иностранные песни и даже незнание слов никого не смущало. Словом – MTV быстро стал феноменом! И не только юные зрители, но даже российские звезды первой величины мечтали попасть на популярный музыкальный канал!

Теперь, спустя годы, российский MTV оброс мифами – кто-то называет его источником музыкального вкуса для целого поколения, кто-то считает его самым прогрессивным явлением российского телевидения. Хотя есть причины говорить про MTV как про один из столпов нашей нынешней эстрады – безликой и беспринципной.

Наш сегодняшний Разбор про российский MTV. Что он принёс российскому зрителю? Повлиял ли он на нашу музыку? И как прогрессивный канал стал платформой для попсы, которую теперь никто и не вспомнит?

MTV в российском контексте

Чтобы было понятно, каким большим событием был запуск MTV, давайте немного отмотаем назад. Первый музыкальный телеканал в России появился только в 95 году – найти инвесторов для такого предприятия было трудно. Олигархов больше интересовали информационные телеканалы, через которые можно влиять на политику страны, мочить конкурентов и хвалить себя.

Так что требовались настоящие энтузиасты. И им оказался Борис Зосимов. С 93 года у него был BIZ-TV – небольшой музыкально-развлекательный телеканал. То есть вы делаете свои шоу и передачи, но показываете их в определенное время на других каналах, причем с вашим логотипом. Это привычная практика для 90-х – у вас нет своей кнопки на пульте, но вы появляетесь на чужих частотах. В 95-м году Зосимов запустил «К-10» – первый полноценный музыкальный телеканал. Но долго он не прожил – во-первых, денег хватало только на вечернее вещание, во-вторых, выход за пределы Москвы не удался, телеканал банально не работал в большинстве российских регионов. 

В мае 96 года на его основе запустили «Муз ТВ», но и он работал не весь день. Кстати, время запуска не случайно – Муз-ТВ крутил агитацию за Ельцина на июньских выборах. После выборов канал развивался медленно – круглосуточное вещание в Москве появилось лишь в 99 году, в других регионах – в 2000.

Так что с музыкальными каналами в стране всё было тускло. Ровно до сентября 98 года – именно тогда и появился MTV Russia. Зосимов договорился с американским MTV о получении лицензии на пять лет.

Общим местом в те годы была покупка ротации на ТВ. То есть исполнители и их продюсеры могли занести деньги на телеканал и получить время в эфире. Такие платные музыкальные паузы были даже на ОРТ, тогдашнем Первом канале. Но покупать можно было не только время, но и ротацию в хит-парадах. Сам Зосимов говорил, что такая практика – это маразм. Впрочем, на MTV все же крутили песни его дочери Лены Зосимовой. По признанию отца, дочь помогала ему раскручивать его бренд. 

Тем не менее разница между MTV и МУЗ-ТВ была колоссальная. MTV и Муз-ТВ были конкурентами, но настолько разными, что зритель уже после первого просмотра понимал, что ему понравится больше. Изначально в ротации MTV было доминирование зарубежных исполнителей – 65% иностранной музыки, 35% российской. Так что пока Муз-ТВ крутил Пугачёву, певца по имени Плохиш и ветеранов Modern Talking, MTV знакомил молодёжь с Marilyn Manson, Eminem, группами Nine Inch Nails, Limp Bizkit.

В перерывах между клипами каналы показывали музыкальные шоу на любой вкус. И даже в этом направлении MTV был уникальным из-за своей неформальности. Взять хотя бы шоу «12 злобных зрителей» – Яна Чурикова сидит на полу в окружении подростков и обсуждает с ними новые клипы. И тут не экспертиза – все просто выражают мнение. Попасть на шоу можно было просто, побывал там однажды и мой друг Андрей.

Пока на соседних кнопках пульта взрослые эксперты в пиджаках спорят про демократию, утреннее шоу «Бодрое утро» снимают вообще без сценария – Антон Комолов и Ольга Шелест сочиняют свою передачу в прямом эфире. Тутта Ларсен брала интервью у мировых звёзд в такой же манере, как люди общаются с друзьями, которые ничего не стесняются. Естественно, отличался не только антураж. Ведущие говорили со зрителем тем же языком, на котором говорила сама молодежь. Некоторые фразы становились афоризмами.

Вообще, MTV позволял зрителю ещё и поиздеваться над музыкой. Всё-таки в тот период музыкальные предпочтения человека во многом определяли и его окружение – рэперы с рэперами, рокеры с рокерами, а над плохой поп-музыкой смеялись все. Так, в шоу Shit-парад ведущие издевались над плохими клипами. Кстати, знаете певицу «Юта», которая пела песню для сериала «Солдаты», а теперь самая патриотическая певица, прямо «голос СВО»? В Shit-параде она засветилась ещё в 2001 году.

Первые годы существования MTV – это действительно глоток свежего воздуха. Когда всё неформально и ярко, даже если и нелепо. 

Формирование сцены по канонам запада

А уже через пару лет после запуска MTV превратился в конвейер для раскрутки и новых российских артистов. Группа «Звери», чей сингл «Для тебя» попал в ротацию. Уже через три года после первого появления на MTV они собирали «Олимпийский», а до MTV их никто не знал. Ну а Александр Толмацкий и вовсе подарил сыну на 16-й день рождения клип, а после занялся его раскруткой через MTV – так появился рэпер Децл, который чуть позже написал «Пейджер, Пепси, MTV» – негласный гимн телеканала.

Естественно, новый телеканал встрепенул не только зрителя, но и российскую музыкальную индустрию. Американский MTV к тому моменту существовал уже 17 лет и превратился в законодателя мод. Клип, показанный на телеканале, делал группу звёздами, музыкальные направления становились модными из-за MTV. Направление новой волны 80-х уступило место поп-музыке и хип-хопу, ненадолго главенствующим направлением стал гранж, а затем нью-метал и поп-панк. MTV фиксировал и провоцировал эти изменения, а музыканты и продюсеры подстраивались, чтобы попасть в эфир.

То же самое произошло и в России – конечно, с учётом местной специфики.

Естественно, отечественные исполнители должны были быть похожими на западных, чтобы попасть в ротацию. Об этом говорит и первый российский клип, показанный на канале – Мумий Тролль и их «Владивосток 2000», брит-поп на русском.

Но даже под самый новый и непривычный формат можно подстроиться, если очень хочется. Например, Филипп Киркоров жаловался, что его музыку не берут в ротацию. В итоге ему сняли клип «Мышь», который всё же попал на MTV. Ну чем не Мэрлин Мэнсон. Конечно, Киркоров не сменил репертуар, скорее, это пример того, что под формат модного телеканала было несложно подстроиться. Клип Николая Носкова «Паранойя», очевидно, тоже снимался под стандарты MTV.

То же самое сделал и известный музыкальный продюсер Максим Фадеев – если в моде альтернативный рок, значит нужно собирать группу. Так появилась группа Total – вокалисткой стала двоюродная сестра Фадеева. И у него получилось – группу постоянно крутили на MTV, на пару лет она стала популярной.

Одним из флагманов MTV стала группа «Тату» – самый скандальный дуэт нулевых, как сказали бы сейчас, носитель западных ценностей. Правда, и это был максимально продюсерский проект Ивана Шаповалова, который изначально рассматривал эпатаж как способ продвижения музыки. Так что надо признать – как только продюсеры оклемались от новизны формата, они быстро начали подстраиваться под него. Если кто-то надеялся, что какие-то подростки из Воронежа наслушаются Offspring и пойдут играть панк в гараже, а потом дорастут до MTV, то надежды были напрасными – скорее Максим Фадеев соберёт правильных людей и сделает умелую копию. Говорите, у Gorillaz анимационные клипы? Щас, подождите, я сделаю вам Глюкозу.

Так постепенно стала меняться концепция телеканала. Каждый год MTV выбирал 100 клипов года. Посмотрим этот рейтинг от 99 года и увидим исполнителей, которые были настолько продюсерскими проектами, что дальше некуда: Алсу, Hi-Fi. А ещё видим два клипа группы «Чайф». Рядом «Дельфин», только выбравшийся из тоже продюсерского «Мальчишника». Спустя год в аналогичном списке появились Децл, группа «Динамит» – дешёвая копия западных бойсбендов, опять Алсу, опять Киркоров, Иванушки Интернешенл, а также Алла Пугачёва, «Блестящие», Валерия, «Отпетые мошенники», Жасмин, «Стрелки». В 2001 году всё стало ещё печальнее: опять Алсу, Децл, Динамит, «Блестящие», но плюс «Виа Гра», «Премьер-министр». Понятно, что рядом Eminem, Limp Bizkit, Rammstein и Gorillaz, но всё же.

Я сейчас не про эстетику или вкусовые предпочтения, просто среди самых ротируемых исполнителей числились те, кто был чистейшим продюсерским проектом без намёка на самобытность и оригинальность. Это не сами музыканты писали о болях и искали собственное звучание – это их продюсеры, опытные акулы музыкального бизнеса, лепили прибыльные, но недолговечные форматы по успешным западным лекалам. Ну никто же не переслушивает сейчас группу «Динамит» или певицу Жасмин.

2002-й

В 2002 концепция канала изменилась. Появилось больше шоу и некоторые из них вообще не касались музыки. Например, про американских подростков, у которых вообще другой мир. Появились и сериалы. MTV боролся за аудиторию не только с МУЗ-ТВ, но и с развлекательными немузыкальными телеканалами.

Начались перестановки в руководстве. В 2003 году продюсер Илья Бачурин пришёл на MTV после двух лет работы на «Первом канале». И что он сделал? Правильно, стал продвигать участников первоканального шоу «Фабрика звёзд», над которой он работал. Ну просто для справки: в первой «Фабрике звёзд» победила группа «Корни», второе место заняла «Фабика». С обоими коллективами подписал контракт Игорь Матвиенко, музыкальный продюсер первого сезона.

Ну и результат – в 2004 году в списке лучших клипов года первые шесть мест занимают российские видео. Две песни группы «Корни», Кристина Орбакайте, а уже за ними идут Иракли, «Пропаганда», Андрей Губин, Анастасия Стоцкая, Катя Лель, «Фабрика» – явно не то, что могло бы попасть в эфир прежнего MTV.

А сколько было артистов, которых незаслуженно забывают. Руководство MTV много лет отрицало, что у них можно купить ротацию, но в таком случае трудно объяснить, почему они крутили, например, Юлию Кову, она же Юлия Ахонькова, она же Джульетта. В 18 лет девушка выиграла конкурс «Мисс Москва». А потом вышла замуж за Владимира Дубовицкого и так запустила музыкальную карьеру. Для контекста: Дубовицкий сначала был женат на Ирине Аллегровой, а затем на Татьяне Овсиенко – в общем, муж-продюсер. Сразу его новую супругу начали крутить на MTV.

А если вы включали телевизор не вовремя, то получали по голове треком «Ты беременна».

Но крен на молодую аудиторию сохранялся. Во многом из-за шоу вроде «Звездный бой насмерть» или «Дарья». А ведь были еще и «Бивис и Батхед», возможно, самое ненавистное шоу российских родителей нулевых.

В 2004 году прошла первая премия MTV Russia Music Awards, по аналогии с американской. И результаты объясняют, куда двигался телеканал: Валерия стала лучшей исполнительницей, лучший рок-проект присудили Кипелову. Премию «Свободный разум» получил Владимир Познер. Если вы вдруг забыли, то я напомню – мы говорим про молодёжный канал.

Отход от заявленных ценностей

В 2005 году сменился гендиректор канала, им стал Леонид Юргелас. После получения должности он дал интервью «Новой газете», где рассказал о планах: «Мы по-прежнему будем показывать 70% нашей музыки и 30% – западной». То есть при запуске зарубежная музыка занимала 65% эфира, а спустя семь лет её пропорция упала до 30%. И ведь нельзя сказать, что российская музыкальная индустрия так сильно выросла за это время. А если и выросла, то прошла мимо MTV. 

Уже на седьмой год существования MTV перестал быть окном в западную музыку, скорее это был тот же МУЗ-ТВ, но в другой обёртке. В 2006 году стартовал сериал «Клуб» – вот были сериалы для домохозяек, а этот выглядел так, будто его сняли для домохозяек-подростков. Однако, проект оказался успешным и продержался восемь сезонов.

Одновременно с MTV один за другим уходили его известные ведущие – кого-то, как Ивана Урганта, тащили на повышение на более статусные каналы, а кто-то просто не мог найти себя в новых форматах.

Хотя в России ещё были люди, которые пытались пойти против рынка. В 2005 году появился A-One – телеканал, делавший ставку на альтернативный рок. На своей первой же премии A-One раздал награды «Аматори», «Джейн Эир», «Психее», «5diez» и другим русскоязычным группам, которые куда больше подходили под определение контркультуры и молодёжной музыки. А MTV в этот момент показывал клипы «Глюкозы» и Димы Билана, а также групп «Ума Турман», «Динамит», «Блестящие». В десятку клипов года в две тысячи пятом попало лишь два зарубежных – Бритни Спирс и Шакира. 

Влияние

Спустя годы трудно оценить влияние MTV на Россию. Конечно, телеканал ускорил процесс интеграции россиян в западную массовую культуру – для огромного числа зрителей это было первое знакомство с зарубежной музыкой. Но ведь этот процесс длился совсем недолго. Да и российская музыкальная индустрия кардинально не изменилась. Бесконечная «Фабрика звёзд» под присмотром плеяды продюсеров, каждый год собиравших очередную поп-группу в надежде, что уж эта станет популярной. 

Ну представьте – вы привозите подходящего под формат лицом и голосом человека в Москву, маните его контрактом – и он готов петь что угодно, лишь бы стать звездой. Если ситуация требует, то спой что-то на рокерском, если Максим Фадеев предлагает спеть фолк, то пой фолк. Дал тебе Дробыш плохую песню, ну что делать, пой её – зато она точно попадёт в ротацию. Эту для MTV, эту для Муз-ТВ, а эту попробуем засунуть на «Наше радио». Через пару лет артист привыкает, что продюсер всегда прав, так что если попросили спеть на митинге, то споёт и там. Виктория Дайнеко теперь ведь поёт про Донбасс, и ничего.

Наверное, российский MTV действительно мог (да и пытался) стать чем-то важным и влиятельным, но не сумел. Телеканал превратился лишь в еще одну обертку для российской поп-музыки, которая за нулевые не стала лучше. Скорее наоборот – артисты оставались безмолвными рабами, которые уходили от продюсеров только обзаведясь связями. А если делали это раньше, то просто пропадали с радаров. Те, кто прошел путь до нынешнего времени, привыкли говорить и петь правильные вещи. И никакого запада, никаких двенадцати злобных зрителей уже нет – зрителей сейчас вообще никто не спрашивает.

Эпоха дерзкого MTV со всеми прелестями и пороками безвозвратно прошла. Повторения уже не может быть. Музыкальную индустрию во многом определяют платформы коротких видео: Инстаграм и TikTok. Там нет ушлых продюсеров, а раскрутиться может любой талантливый и аутентичный персонаж. Другое дело – как с этим быть в России, если один из этих сервисов объявлен экстремистским, а другой официально ушел из страны?

Продолжение следует.