Вы читаете текстовую версию Разбора
Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам! В детстве я просто обожал этот ролик. В девяностых и даже чуть-чуть в начале нулевых такого на российском ТВ было очень много. Это на советском телевидении рекламы в нашем понимании рекламы не было, а в новой России она активно наверстывала упущенное. Новые товары хлынули на открывшийся рынок, а маркетологи учились рассказывать людям про них. Да так, чтобы непременно захотелось купить. И они преуспели. Мы и сейчас смотрим многие ролики тех лет уже не просто как на объекты ностальгии, а настоящие произведения искусства. Некоторые слоганы и фразы стали частью языка.
В сегодняшнем Разборе мы поговорим о молодой российской рекламе. Как рождался этот феномен? Что мы помним до сих пор? Как повлияла реклама на нас и на российскую культуру?
Реклама в СССР
Считается, что первая реклама, показанная на советском телевидении – это была реклама кукурузы. Не в какой-то конкретной банке из магазина, а в целом – растения. 1964 год, продолжается хрущевская кукурузная кампания, от которой население пребывает в жутком недоумении. Так советским гражданам нужно было объяснять, что это прямо идеальное растение.
Неудивительно, что реклама в СССР началась с кукурузы, у которой вроде как не было конкурентов. В Советском Союзе не было настоящего рынка, но все равно снималась реклама товаров. Реклама эта заметно отличалась от западной – и, прежде всего, именно потому, что она не подразумевала конкуренции. Условно говоря, покупатель по-любому будет покупать только то пиво, которое производится на местном заводе. Так что бессмысленно рекламировать для него что-либо из другого региона. Как и рекламировать что-то по-настоящему качественное и редкое: товар в ближайшем магазине наверняка закончится до того, как зритель досмотрит рекламу.
На американском телевидении считали каждый цент, так что пытались сделать рекламу не только яркой, но и короткой. Советский же рекламный ролик мог длиться хоть пять минут. За это время зрителю объясняли не только преимущества товара, но и в целом прелести жизни при коммунизме, а также напоминали, каких успехов добилась страна советов, что такой товар вообще представляют зрителю.
Вот пример – реклама трудоустройства в «Сберкассу». Во-первых, её сняли аж на самом «Ленфильме». Во-вторых, в ней сыграла актриса Александра Яковлева – чуть позднее она станет звездой из-за ролей в фильмах «Экипаж» и «Человек с бульвара Капуцинов». В третьих, ролик длится почти четыре минуты. И знаете, что самое смешное? В нем ни разу не показывают логотип «Сберкассы». Зато рассказывают про комнату отдыха.
Ну или возьмем рекламу помады «Северное Сияние». Если найдёте свой оттенок, то станете ещё привлекательнее, вот такое «если». Ну а мужчинам – электробритвы. Обратите внимание, как в кадре советский сигма-бой игриво проверяет свою небритость.
В основном рекламу показывали по телевидению – она даже отмечалась в программе передач. Естественно, перед очередным фильмом или шоу, а не в середине. Ну нельзя ведь прерывать праздничный концерт, посвященный Дню энергетика, какой-то там рекламой. Иногда рекламные ролики показывали в кинотеатре перед сеансом. Но была и нативная реклама. Например, Леонид Гайдай снял фильм «Спортлото-82», по-сути рекламу лотереи. А до того Эльдар Рязанов снял «Невероятные приключения итальянцев в России» – это вообще гимн советскому автопрому.
В конце восьмидесятых, в разгар перестройки, в СССР хлынули западные товары, а вместе с ними – и западные маркетологи. Но они не сразу поняли, как устроен советский рынок. Реклама «Пепси», которая вышла в 87 году, была излишней, потому что такие товары сметали с полок и безо всякой рекламы. Появлялась и более агрессивная реклама. Например, освежителя воздуха «Тойлекс». В ней мужик так нажарил голубцов и рыбы, что ему потребовалось всё забрызгать дезодорантом.
Реклама девяностых
После распада СССР российский рынок изменился – появились новые товары. Вместо дефицита – проблемы с деньгами. Но покупателю с деньгами можно было втюхать что угодно.
Изменилось и телевидение – частные телеканалы отслеживали рейтинги, и на их основе выставляли цену за рекламу. Стала меняться и реклама – четырёхминутные короткометражные фильмы ушли навсегда. Теперь ценились яркость и запоминаемость. И, нужно признать, рекламщики очень быстро приспособились к новым условиям, хотя проблески были и в последние месяцы существования Советского Союза.
Реклама вентиляторов «Мовен» была с ну очень сексуальной, по тем временам, атмосферой – в 91 году это выглядело даже провокационно. Были и эксперименты в стиле минимализм. А в рекламе ортопедического центра скелет мог спеть про тазобедренный сустав. Эту рекламу, кстати, сделали в Риге, так что латвийские телевизионщики тоже с нуля овладели новым искусством.
Уже с первых лет российская реклама показала себя удивительно своеобразной. Она была непохожа на то, что делали рекламщики в других странах. Сказался тут, конечно, и эффект низкой базы: россияне начинали с нуля, экспериментировали – просто потому, что опыта не было, каждая новая работа воспринималась как первая, и каждая новая работа не была ни на что похожа. И это ярко и точно описывается в книге Виктора Пелевина «Generation P». Реклама 90-х нередко была по-настоящему смешной, но самое главное – она была самоироничной.
В 94 году наша страна влюбилась в МММ. Это финансовая пирамида, оболванившая миллионы россиян, у нас, кстати, был про нее отдельный выпуск. Так вот, львиной долей своего успеха МММ была обязана именно рекламной кампании. Несколько лет россиянам рассказывали историю простого работяги Лёни Голубкова, который стал счастливым акционером и для начала купил сапоги для жены. А потом уже и развил свой успех. Иногда Лёня Голубков входил в такой кураж, что рекламировал МММ под водку и огурцы.
Реклама с Лёней Голубковым была настолько популярной, что когда МММ рухнула, некоторые возненавидели актера Владимира Пермякова, игравшего в ней главную роль. Позже актер признавался, что долго не мог найти работу – его попросту не брали в проекты. Как Пермяков не старался, для многих он так и остался Лёней Голубковым, и еще не раз примерил на себя эту роль в кино и сериалах.
Да, в те годы мир рекламы сильно переплетался с миром большой киноиндустрии. Работать в рекламу шли не только маркетологи-самоучки, но и киношники. Например, молодой режиссёр родом из Казахстана Тимур Бекмамбетов в начале 90-х переехал в Москву и снял потрясающую по своей мощи серию рекламных роликов для банка «Империал». С 92 по 97 год вышло 18 эпизодов, и выглядели они как настоящее короткометражное кино. Кажется, это вообще самая солидная реклама в российской истории. Кстати, большинство видео из этой серии снял оператор Георгий Рерберг, работавший с Андреем Тарковским над лентой «Зеркало». Сюжеты ролика не касались банка, разве что в конце появлялся титр – «Банк Империал» – однако большего и не требовалось. Самого банка нет уже двадцать лет, а реклама осталась. Кстати, Рерберг – далеко не единственный гений, который зарабатывал на съемках рекламы. Юрий Норштейн, автор «Ёжика в тумане» – официально признанного лучшего мультфильма всех времен и народов – делал ролики для компании «Русский сахар». А Бекмамбетов позже, уже в конце 90-х, работал над рекламой «КАМАЗа». Кстати, именно благодаря рекламе «Камаза» в фольклор вошла фраза «Танки грязи не боятся».
Ну, это мы поговорили об образцах высокого рекламного искусства. Подавляющее же большинство рекламных роликов было намного проще – но все равно они были чудные и милые. Помните, как в девяностых в Россию хлынули и растворимые порошки, из которых можно было делать напитки? Когда на рынок пришли конфеты Mentos, то на озвучку ролика позвали не кого-нибудь, а тогдашнего вокалиста «Арии» Валерия Кипелова. И даже на фоне странных реклам выделялась вот эта, с «любимым размером» Wagon Wheels актера Максима Аверина, которого спустя годы все будут знать по сериалу «Глухарь».
Многие успешные рекламные кампании превращались в сериал. Например, «Тётя Ася приехала», реклама отбеливателя «Ас». Вообще, тётя Ася говорила сомнительные вещи – по ее мнению, ткани рвались именно из-за неправильного отбеливателя. Да и входила в дом как-то не очень дружелюбно. Неудивительно, что над ней смеялись.
Ну и как не вспомнить рекламу жвачки «Бумер», которая выглядела так, будто речь идет не про жевательную резинку, а билет на необитаемый остров, полный приключений. А реклама моющего средства Fairy делала нас свидетелями непримиримой борьбы деревень Вилларибо и Виллабаджо.
Ну а помните, как в 99 году появилась реклама пива «Толстяк»? Может быть, это был первый российский опыт боди-позитивной рекламы. Слова «скуф» еще не было, но своего покупателя производители «Толстяка» примерно так и представляли. Вообще, реклама алкоголя всегда стояла в особняком. В ней и юмор как правило был смелей, и экспериментов никто не боялся. Пиво «ПИТ», «Пивоварня Ивана Таранова», продвигало себя посредством мультиков. В одном из видео главный герой вставал перед непростым выбором между невестой и пивом.
Некоторые ролики тех лет были настолько абсурдными, что разлетались на мемы, которые помнят до сих пор. Например, «Все любят мамбу, и Сережа тоже!» Ну и как без рекламы сока, возможно, и сегодня самой цитируемой в России «А ты налей и отойди».
Вообще, в те годы по телевидению рекламировали самые удивительные вещи. Например, реклама на ОРТ в девяностых. Для нее привлекали звёзд, которые, рекламируя простые человеческие эмоции, выдавливали из зрителя слезу. А в 97 году по заказу налоговой полиции Москвы вышел вот такой ролик, призывающий заплатить налоги.
Конечно, со временем реклама стала поспокойнее, серьезнее. Более похожей на мировые образцы. К тому же с конца 90-х в России стали ограничивать рекламу алкоголя на телевидении. Спустя годы компаниям оставалось только рекламировать безалкогольное пиво, ну а бесшабашная реклама водки вообще исчезла.
На какой-то короткий миг мелькнула «Евросеть» с ее беспардонной и сейчас уже кринжовой рекламой. Хотя больше она дерзила на улицах. А на телевидении приходилось выкручиваться без мата. Ну а потом уже и Чичваркина выгнали из России – и Евросети тоже стало не до смеха. Да, вот так закончилась эпоха выдающихся рекламных роликов. Хотя позже еще были всплески вроде Snickers с Волочковой.
Сегодня реклама на ТВ одинаково безликая и скучная. Какая жизнь – такая и реклама. Но знаете что? Давайте думать, что этот период – время накопления творческого потенциала. И он обязательно выстрелит, возможно уже очень скоро. Продолжение следует.
